En este artículo se muestra como un vendedor profesional debe rebatir o más bien prevenir las objeciones en la venta.
OBJECIONES EN LA VENTA: REBATIR O PREVENIR: 7 PAUTAS Los obstáculos en el camino no gustan a nadie. Su expresión en forma de dudas y objeciones limitan y a veces frenan en seco la velocidad de avance del Vendedor en su Visita de Venta. Las Objeciones no se sitúan en un lugar definido dentro de la Visita de Venta. Circulan por ella y cuando un Vendedor no está bien entrenado, le explotan en la cara cuando menos lo espera, pudiendo dinamitar todo su trabajo. Sin embargo puede afirmarse que cuando la Venta está siendo mal conducida, suelen ir incrementando su concentración e intensidad a medida que la Visita es forzada en su avance. No obstante, en general, la ausencia absoluta de Objeciones tampoco anuncia nada bueno ya que puede significar un desinterés absoluto por parte del Cliente que no se imagina, en ningún momento, en el uso de la oferta que le propone el Vendedor. Si no piensa usarlo, no habrá ningún tipo de dificultad percibida y, lógicamente, no aparecerán aquellas. Hasta el final, claro. Como norma general podemos afirmar que las Objeciones -cuando se dan en exceso- surgen, casi siempre, como consecuencia de un mal planteamiento táctico de la Visita por lo que, mayoritariamente, su origen, en estos casos, podría ser atribuido a una incorrecta gestión del Vendedor. Se ha tenido la oportunidad en post anteriores, de constatar que una Visita de Venta es parte de un proceso y como tal las partes que la componen tienen un orden predeterminado. Dentro de cada una de ellas, el proceso comunicacional y, muy concretamente, las preguntas que se formulan siguen el principio causa efecto. En este caso el orden de los factores sí altera el producto final. Las Objeciones excesivas se plantean, no tanto por no hacer las cosas, sino como por hacerlas mal o en el orden inadecuado. También es frecuente que el Vendedor confunda y tome por una objeción real lo que, en realidad, no es sino una solicitud de aclaración por parte del Comprador, quien no está seguro de algunos de los términos que se contemplaron , especialmente, en la Presentación de la Oferta. Al respecto citamos algunas recomendaciones que pueden ser útiles a un Vendedor no tanto para “rebatir” objeciones -término que personalmente no me agrada por lo que de enfrentamiento implícito supone- como para prevenirlas y en su caso, gestionarlas. 7 PAUTAS QUE AYUDAN 01.- Recordar los principios generales de la Comunicación. La Objeción supone un intento -premeditado o inconsciente- de tomar la iniciativa, dentro de la Visita, por parte del Comprador. Hasta ese momento un buen Vendedor habrá ido conduciéndola al ritmo que ha considerado adecuado y en los contextos que le interesan. Cuando el Cliente objeta produce una alteración en el ritmo. En el fondo, es una señal de aviso. Es como si estuviera diciéndole al Vendedor: “¡Eh., no tan deprisa !”. El Comprador se siente, en cierta medida, forzado a avanzar en un terreno que desconoce o que intuye peligroso y esto incrementa su grado de precaución. Es importante que el Vendedor no olvide que justo, en ese momento donde puede existir un cierto nivel de confrontación, el mensaje emocional que debe transmitir es de tranquilidad, de calma y serenidad, mientras que el componente racional habría de ser muy claro, fácilmente entendible y evidentemente profesional. La confianza está en liza; la valoración/percepción de la comunicación juega en ella un papel fundamental y tal como hemos tratado, sin la misma no es posible ni una buena venta ni una buena compra. 02.- No responder a las Objeciones como si de ganar una discusión se tratara. Como se ha comentado con anterioridad, algunos Vendedores hacen un planteamiento de su actividad con un cargado tinte “belicista”: vencer, rebatir, atacar, son verbalizaciones demasiado comunes. También es cierto que determinadas escuelas y tendencias formativas, desgraciadamente, comparten este criterio, basado en el yo gano/tú pierdes. En el vencer más que en el convencer. A medio plazo estas operaciones siempre se suelen transformar en yo pierdo/tú pierdes, convirtiendo las relaciones entre Vendedor y Comprador en insatisfactorias y con ello escasamente beneficiosas para ninguna de las dos partes. El entrenamiento abusivo en la respuesta a las Objeciones considerando al Cliente como contrario, en lugar de hacerlo en la búsqueda e investigación del origen de las mismas, propicia esa actitud -respuesta agresiva o monocorde- por parte del Vendedor. Lógicamente, el Comprador que ve rebatidas, en forma rutinaria y en tono altanero o repetitivo, las Objeciones que plantea, adopta una actitud defensiva y ello no hace sino acrecentar –y de nuevo volvemos al mismo tema que en el apartado anterior- su desconfianza, con lo que la situación, indefectiblemente, se enquista o se deteriora. 03.- Entender que cuando un Cliente no desea avanzar expresa que ello es percibido como una situación desfavorable para sus intereses. Ante esta situación es normal que su actitud sea la que todos tomamos cuando algo nos provoca desasosiego, inquietud o temor. Una vía puede ser la respuesta agresiva y la otra la huida. En el medio, negativas más o menos explícitas. Las maneras en que lo exprese dependerán de la personalidad y carácter de cada interlocutor y del cómo -una actitud y comportamientos inadecuados del Vendedor- le hagan sentirse más o menos agredido. En unas ocasiones el Comprador tomará una actitud pasiva, poco interesada; en otras puede transformarse en una oposición más o menos controlada y en algunos casos puede culminar con una hostilidad manifiesta. Mientras que el Comprador no perciba la oferta del Vendedor como algo positivo para sus propios intereses, levantará un muro en forma de Objeciones más o menos explícitas. 04.- Tener la evidencia de que toda Venta es un subconjunto inmerso en un proceso más amplio, como es el de la negociación. Uno de los principios de la Negociación es que cada parte, al inicio, se ubica en posiciones con intereses distantes, al tiempo que existen un cierto número de razones comunes. Se trata de alcanzar un acuerdo justo para ambos, pero que reporte para cada uno el máximo beneficio. Esto, cuando se alcanza, produce un grado notable de satisfacción. Por lo tanto existe atracción y rechazo. Un cierto nivel de tensión latente que no puede olvidarse ni obviar. Pero no hay que confundir, en manera alguna, tensión con rendición -por una parte- o con agresividad -por su contraria-. Conducirse sin tener en cuenta la existencia de elementos competitivos y cooperativos, suele hacer que el Vendedor, a veces, inicie el proceso por los primeros, creando un ambiente inadecuado, que no hace sino perjudicar su trabajo. Al otro extremo, puede verse tentado de trabajar exclusivamente con foco en los elementos cooperativos y quizá no sea acompañado por el Comprador, lo que generará notables perjuicios a quien vende. Poner el acento en los acuerdos, en los puntos e intereses compartidos en lugar de centrarse en los aspectos de fricción, propicia un clima favorable y proclive al avance. Hacerlo unilateralmente al contrario, produce resistencias, estanca el proceso y genera Objeciones innecesarias. 05.- Escuchar e interpretar el auténtico significado de la Objeción que enuncia el Comprador. Transformados algunos Vendedores -por una creencia o entrenamiento erróneos, las más de las veces- en auténticas “máquinas” de responder Objeciones, no llegan a percibir el auténtico trasfondo que existe en la formulación de cada una de ellas. Esto acontece tanto más cuanto, quien vende, practica una forma de venta expositiva en la que la mayor parte de las palabras, durante la Visita, las pronuncia él, dejando poco o nulo protagonismo al Cliente. Este tipo de Venta expositiva sostiene que mientras más se habla mejor se está haciendo. Odia los silencios y está centrado en sus propios argumentos y razones por lo que resulta harto difícil que se moleste en escuchar concienzudamente lo que le desea transmitir quien compra -que es quien tiene el poder de decisión final-. El Vendedor que así se comporta, suele tener también dificultades en leer la expresión corporal del Comprador, la cual y muy particularmente en momentos de cierta tensión -como puede acontecer en el tiempo de las Objeciones- suele aportar una información de extraordinaria valía. 06.- Distinguir lo que son simples aclaraciones, solicitadas por el Comprador, con Objeciones auténticas. En el transcurso de la Visita, es lógico y razonable que el Comprador desee ser informado acerca de determinados temas sobre los que carece de los datos que él juzga necesarios o le surgen determinadas dudas sobre el uso o aplicaciones de la oferta. Esas expresiones no deberían denominarse Objeciones, sino como lo que en realidad son: aclaraciones. En el fondo -y tal como hemos hecho mención unos párrafos más arriba- esto puede ser interpretado, con matices, como un cierto grado de interés real por adquirir lo que el Vendedor presenta. Si el Vendedor no es capaz de distinguir lo que son auténticas señales de compra, de las Objeciones y usa un tratamiento erróneo, desbarata lo que podría haber sido un buen resultado posible. 07.- Dar el mismo tratamiento tanto a las Objeciones reales, como a las que son “cortinas de humo”. Los Compradores no siempre indican al Vendedor la verdadera razón -el porqué- no desean comprar. O no lo consideran conveniente o no saben cómo explicitarlas de manera concreta y específica. El orgullo, la introversión, la timidez o el pudor pueden ser sentimientos que se encuentren detrás de aquellos comportamientos de quien compra. En otras ocasiones, posibles desconocimientos técnicos, ignorancia de uso o dificultades comunicativas pueden encontrarse detrás de este alto al proceso de avance que supone toda Objeción. En estos casos, el Comprador puede sentir la tentación, como una posible vía de escape, a formular Objeciones, en cierta medida, inventadas. Es lo que se denominan falsas Objeciones o cortinas de humo. No distinguir lo que son falsas Objeciones, de las que sí tienen ese carácter, hace que el Vendedor se encuentre dentro de un auténtico laberinto, dilapidando sus esfuerzos es la búsqueda de salidas que suelen ser falsas, en lugar de tomar altura y perspectiva para poder averiguar dónde se encuentra la puerta válida. CONCLUSIÓN Vender nunca ha sido un camino de rosas. Recordemos que dentro de la Función Comercial, donde acaba la influencia global del Marketing es precisa la acción directa de la Venta. Los Clientes tienen todo el derecho a expresar sus dudas, exigir aclaraciones, tomarse sus tiempos y avanzar a la velocidad que consideren conveniente a sus intereses. A todo ello, de manera excesivamente simplista, se le viene llamando Objeción. Como recomendación general diría que es mejor gestionar una Objeción que rebatirla y mucho mejor que ambas opciones, prevenirla. Un apunte más sobre el tema antes de concluir. Si como Vendedor es Vd. especialmente sensible a una determinada Objeción (precio, plazos de entrega, determinada calidad o su ausencia…etc.) y es con la que más frecuentemente se encuentra, no lo dude: o su oferta adolece de un problema que debe mejorar o lo más seguro es que Vd. está “comprando” esa Objeción a los Clientes porque en el fondo, en el fondo, piensa lo mismo que ellos. Y vender sin convicción sí que es difícil.
Escribir comentario